被敲醒的大象

　　A公司像一頭沉睡中的大象被敲醒了。

　　總部一貫步履從容的職員們好似被上了發(fā)條，突然變得快節(jié)奏起來(lái)。公司會(huì)議室也接連兩天坐滿(mǎn)了中高層人員，眾人臉上嚴(yán)肅之中帶著疲憊，卻又強(qiáng)打精神予以掩飾，氣氛前所未有的緊張——A公司以倡導(dǎo)快樂(lè)工作、人性管理著稱(chēng)，眼下的形勢(shì)卻容不得他們快樂(lè)和輕松了：

　　全能眼霜返單量每況愈下，卻還不斷有經(jīng)銷(xiāo)商抱怨庫(kù)存壓力大。

　　部分地區(qū)零售商反映全能眼霜膏體太粘稠，涂到臉上抹不開(kāi)，還不如B品牌的特價(jià)眼霜好用，要求退貨。

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　　問(wèn)題多多，關(guān)鍵點(diǎn)卻集中在全能眼霜上，而背后的罪魁禍?zhǔn)�，毫無(wú)疑問(wèn)是B品牌。

　　B品牌是一家小公司推出不久的新品牌，跟隨戰(zhàn)術(shù)是其法寶，而跟隨的對(duì)象，就是在業(yè)內(nèi)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和影響力的A公司。B品牌老板的理念是，不做人工降雨的傻事，直接跟在大品牌后面接雨，用猴子騷擾大象的辦法快速成長(zhǎng)。

　　為了跟得更徹底，B品牌陸續(xù)從A公司挖了不少人，A公司家大業(yè)大人丁旺，不以為然。B品牌于是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、訂貨政策、促銷(xiāo)手段上全盤(pán)復(fù)制A公司的成功模式，A公司依然不太放在心上，難不成依靠模仿就能逆天了？再說(shuō)，跟隨者和模仿者也不止B品牌一家，那可是群妖亂舞��！

　　沒(méi)料到的是，隨著兩家公司渠道和網(wǎng)點(diǎn)重合度的日益提高，B品牌開(kāi)始改變戰(zhàn)術(shù)，不時(shí)出損招挖A公司的市場(chǎng)墻角，這一次，B品牌就是針對(duì)A公司最暢銷(xiāo)的明星單品，推出了一款連品名都幾乎一模一樣的全能眼霜，但是，他們不按常規(guī)折扣出貨，以將近一折的特價(jià)供貨給經(jīng)銷(xiāo)商，拿到終端做活動(dòng)——買(mǎi)198元的全能眼霜送198元的任選產(chǎn)品。

　　198！就連零售定價(jià)都跟A公司那款明星單品是一樣一樣的，擺明了就是要搶人飯碗斷人活路，你說(shuō)氣人不氣人？

　　此舉對(duì)A公司造成的直接影響就是回款落差逐月加大，明星產(chǎn)品庫(kù)存積壓，是可忍孰不可忍！叔可忍嬸也不忍了！

　　大象雖然遲鈍，但終于醒了。

　　臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡，再不發(fā)力就有可能痛失江山。A公司內(nèi)部隆重會(huì)商后，決定亮劍出招，以贏回終端的三尺柜臺(tái)。

　　飽和攻擊成溫吞水

　　A公司策劃經(jīng)理臨危受命，絞盡腦汁要整出個(gè)能克敵致勝最好能一招斃敵的方案。

　　幾天后，策劃經(jīng)理躊躇滿(mǎn)志地提交了方案——

　　針對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題，推出一款配套使用的眼精華露，以解決過(guò)于粘稠涂抹不開(kāi)的問(wèn)題。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題本不存在，當(dāng)初是為了強(qiáng)化拉絲效果以凸顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)而適當(dāng)增加了粘稠度，上市一年多也沒(méi)人說(shuō)三道四，但現(xiàn)在因?yàn)橄胪素�，�?jīng)銷(xiāo)商便把這個(gè)不是理由的理由也搬出來(lái)了。你有張良計(jì)，我有過(guò)墻梯。配合使用眼精華露，看誰(shuí)還說(shuō)抹不開(kāi)，看誰(shuí)還有退貨的理由。

　　促銷(xiāo)方案更是層層布防：

　　買(mǎi)全能眼霜送眼精華露；

　　坎級(jí)買(mǎi)贈(zèng)史上最大力度，滿(mǎn)398元（要求必買(mǎi)全能眼霜）更是直享三重高值大禮；

　　憑任何品牌的化妝品空瓶買(mǎi)A公司同類(lèi)膏霜產(chǎn)品可抵現(xiàn)10元；

　　此外還設(shè)置了限期使用的感恩優(yōu)惠卡；

　　終端形象包裝和陳列標(biāo)準(zhǔn)，則是從外場(chǎng)到內(nèi)場(chǎng)，從前期宣傳造勢(shì)到現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)動(dòng)提出了系統(tǒng)要求。

　　茲事體大，老總立即召集各相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)，就方案展開(kāi)討論。

　　銷(xiāo)售部、培訓(xùn)部紛紛訴苦：方案太復(fù)雜，執(zhí)行有難度，如果照這個(gè)方案做，對(duì)于我們這些跑市場(chǎng)的來(lái)說(shuō)就像頂著石頭唱戲，人吃虧不說(shuō)，戲還沒(méi)法看。

　　具體意見(jiàn)主要集中在感恩卡、空瓶抵現(xiàn)和終端形象包裝上。感恩卡要分多次使用，核銷(xiāo)繁瑣，而且周期長(zhǎng)；空瓶抵現(xiàn)，作為廠(chǎng)家更難以核銷(xiāo)，總不能要求零售商將所有空瓶統(tǒng)統(tǒng)寄回公司；終端形象包裝標(biāo)準(zhǔn)太高，根本不可能監(jiān)督到位。

　　策劃經(jīng)理于是也談了自己的想法和初衷。

　　眼霜促銷(xiāo)不是本次活動(dòng)的唯一目的，整體上量和客情維護(hù)也很重要。感恩卡，意在增加消費(fèi)頻次，增強(qiáng)顧客粘性；空瓶抵現(xiàn)，是想在促銷(xiāo)的同時(shí)摟草打兔子，捎帶手把競(jìng)品的顧客搶過(guò)來(lái)。所以，看看能否讓市場(chǎng)人員想辦法現(xiàn)場(chǎng)核銷(xiāo)？至于終端形象包裝，做促銷(xiāo)要的就是整體氛圍，如果標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，只怕終端的水難以燒開(kāi)。

　　唇槍舌戰(zhàn)、眾說(shuō)紛紜之后，老總拍板：感恩卡和空瓶抵現(xiàn)核銷(xiāo)有困難，公司人員蹲點(diǎn)核銷(xiāo)一來(lái)工作量大，二來(lái)難保有人不攻守同盟鉆政策空子，這兩項(xiàng)直接取消；終端形象包裝，只保留拱門(mén)、條幅、多點(diǎn)陳列、促銷(xiāo)臺(tái)等基本要求，由零售商在活動(dòng)結(jié)束后提交相關(guān)照片作為核銷(xiāo)依據(jù)，其它不作硬性規(guī)定。

　　散會(huì)了，策劃經(jīng)理表面情緒穩(wěn)定，心里卻暗暗打鼓：這飽和攻擊變成了溫吞水，究竟還有多大殺傷力？

　　終端大斗法

　　時(shí)刻關(guān)注A公司動(dòng)向的B品牌老板得知大象要出擊，自然坐不住了。

　　開(kāi)會(huì)。密謀。

　　正面消耗戰(zhàn)是打不起的，畢竟市場(chǎng)基礎(chǔ)、企業(yè)實(shí)力都相去甚遠(yuǎn)，計(jì)將安出？

　　B品牌策劃經(jīng)理也不是吃素的，眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，提議針對(duì)A公司另一款明星產(chǎn)品BB霜再下殺手，同樣以特價(jià)的方式，買(mǎi)多少送多少。

　　眾人齊夸：好計(jì)策！

　　B品牌策劃經(jīng)理暗自得意，你想正面進(jìn)攻，我偏不跟你玩陣地戰(zhàn)，迂回側(cè)擊打移動(dòng)飛靶，看你怎么守得�。�

　　接下來(lái)，活動(dòng)方案順風(fēng)順?biāo)�出爐，緊鑼密鼓籌備后開(kāi)始實(shí)施。

　　雙方的終端斗法正式拉開(kāi)序幕。

　　A公司嚴(yán)陣以待，終端宣傳和造勢(shì)雖不算火爆，但中氣十足句句直逼對(duì)手命門(mén)：

　　“央視上榜品牌，正宗全能眼霜，一彈二潤(rùn)三美白�！�

　　“眼部護(hù)理豈能將就？一樣的名字，不一樣的品質(zhì)！”

　　“一直被模仿，從未被超越！”

　　大有橫掃一切山寨貨，御宇澄清萬(wàn)里埃之勢(shì)。

　　B品牌有招架有騰挪，但步法卻有些凌亂。由于前一次促銷(xiāo)還有部分庫(kù)存未消化，加之核銷(xiāo)上存在少量遺留問(wèn)題，一些店老板對(duì)這次接踵而來(lái)的活動(dòng)不太感冒。此外，B品牌對(duì)于活動(dòng)造勢(shì)和終端形象要求雖多，卻缺乏有效的人員監(jiān)督，又無(wú)事后核銷(xiāo)措施進(jìn)行管控（新品牌不夠強(qiáng)勢(shì)），不是多點(diǎn)陳列不足，就是外場(chǎng)氛圍做不起來(lái)。而市場(chǎng)人員剛剛做完一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)隔不久，難免有些疲沓也有些輕敵，對(duì)活動(dòng)中的種種不足掉以輕心，認(rèn)為不差這一點(diǎn)，死了張屠戶(hù)，難道就吃帶毛豬？最烏龍的是，因?yàn)榕c對(duì)手搶進(jìn)度以及發(fā)貨出錯(cuò)等原因，先期開(kāi)展活動(dòng)的許多終端店單張、海報(bào)等物料不到位，無(wú)法針對(duì)A公司咄咄逼人的宣傳攻勢(shì)展開(kāi)有力反擊，活動(dòng)進(jìn)行中雖然臨時(shí)跟進(jìn)了一些KT板、展架，但無(wú)奈對(duì)手氣勢(shì)已成，無(wú)力回天。一場(chǎng)PK大賽下來(lái)，A公司攻城略池收復(fù)了不少失地，B品牌活動(dòng)效果則參差不齊，固然有個(gè)別區(qū)域和不少店做得不錯(cuò)，但整體市場(chǎng)的目標(biāo)達(dá)成率有些偏低，這一仗打得并不理想。

　　勝負(fù)初定，A公司總部稍稍恢復(fù)了往日的輕松。但從老總到策劃經(jīng)理，卻并沒(méi)有黃鶴樓上看翻船的心情。從掌握的情況來(lái)看，對(duì)手的方案并不遜色，打移動(dòng)飛靶迂回作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)更是棋高一著，但卻輸在了執(zhí)行上。他們不免有些擔(dān)心：下一次，如果對(duì)手的執(zhí)行力再?gòu)?qiáng)一點(diǎn)會(huì)怎樣？

　　點(diǎn)評(píng)：

　　兩家公司的執(zhí)行力都不算高，A公司主動(dòng)將方案調(diào)整到適應(yīng)公司執(zhí)行力水平的程度，力度和效果自然大打折扣，B品牌采用猴子騷擾大象式的迂回出擊本不乏勝算，卻因?yàn)閳?zhí)行走樣而敗北。應(yīng)了那句話(huà)：一流的策劃，三流的執(zhí)行，不如三流的策劃，一流的執(zhí)行。當(dāng)然，B品牌策劃方案過(guò)于理想化，未充分考慮執(zhí)行層面的因素，能否算得上一流方案值得打個(gè)問(wèn)號(hào)。這也說(shuō)明，整合營(yíng)銷(xiāo)，難在策劃，更難在執(zhí)行。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)牽一發(fā)而動(dòng)全身，配套運(yùn)作跟不上，執(zhí)行過(guò)程總掉鏈子，再好的方案也失去了戰(zhàn)斗力。從某種意義上說(shuō)，執(zhí)行比策劃更重要，所以，策劃的瓶頸在于企業(yè)的執(zhí)行力。