被敲醒的大象

　　A公司像一頭沉睡中的大象被敲醒了。

　　總部一貫步履從容的職員們好似被上了發(fā)條，突然變得快節(jié)奏起來。公司會議室也接連兩天坐滿了中高層人員，眾人臉上嚴肅之中帶著疲憊，卻又強打精神予以掩飾，氣氛前所未有的緊張——A公司以倡導快樂工作、人性管理著稱，眼下的形勢卻容不得他們快樂和輕松了：

　　全能眼霜返單量每況愈下，卻還不斷有經(jīng)銷商抱怨庫存壓力大。

　　部分地區(qū)零售商反映全能眼霜膏體太粘稠，涂到臉上抹不開，還不如B品牌的特價眼霜好用，要求退貨。

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　　問題多多，關(guān)鍵點卻集中在全能眼霜上，而背后的罪魁禍首，毫無疑問是B品牌。

　　B品牌是一家小公司推出不久的新品牌，跟隨戰(zhàn)術(shù)是其法寶，而跟隨的對象，就是在業(yè)內(nèi)有一定市場基礎(chǔ)和影響力的A公司。B品牌老板的理念是，不做人工降雨的傻事，直接跟在大品牌后面接雨，用猴子騷擾大象的辦法快速成長。

　　為了跟得更徹底，B品牌陸續(xù)從A公司挖了不少人，A公司家大業(yè)大人丁旺，不以為然。B品牌于是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、訂貨政策、促銷手段上全盤復制A公司的成功模式，A公司依然不太放在心上，難不成依靠模仿就能逆天了？再說，跟隨者和模仿者也不止B品牌一家，那可是群妖亂舞�。�

　　沒料到的是，隨著兩家公司渠道和網(wǎng)點重合度的日益提高，B品牌開始改變戰(zhàn)術(shù)，不時出損招挖A公司的市場墻角，這一次，B品牌就是針對A公司最暢銷的明星單品，推出了一款連品名都幾乎一模一樣的全能眼霜，但是，他們不按常規(guī)折扣出貨，以將近一折的特價供貨給經(jīng)銷商，拿到終端做活動——買198元的全能眼霜送198元的任選產(chǎn)品。

　　198！就連零售定價都跟A公司那款明星單品是一樣一樣的，擺明了就是要搶人飯碗斷人活路，你說氣人不氣人？

　　此舉對A公司造成的直接影響就是回款落差逐月加大，明星產(chǎn)品庫存積壓，是可忍孰不可忍！叔可忍嬸也不忍了！

　　大象雖然遲鈍，但終于醒了。

　　臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡，再不發(fā)力就有可能痛失江山。A公司內(nèi)部隆重會商后，決定亮劍出招，以贏回終端的三尺柜臺。

　　飽和攻擊成溫吞水

　　A公司策劃經(jīng)理臨危受命，絞盡腦汁要整出個能克敵致勝最好能一招斃敵的方案。

　　幾天后，策劃經(jīng)理躊躇滿志地提交了方案——

　　針對產(chǎn)品問題，推出一款配套使用的眼精華露，以解決過于粘稠涂抹不開的問題。其實，這個問題本不存在，當初是為了強化拉絲效果以凸顯產(chǎn)品賣點而適當增加了粘稠度，上市一年多也沒人說三道四，但現(xiàn)在因為想退貨，經(jīng)銷商便把這個不是理由的理由也搬出來了。你有張良計，我有過墻梯。配合使用眼精華露，看誰還說抹不開，看誰還有退貨的理由。

　　促銷方案更是層層布防：

　　買全能眼霜送眼精華露；

　　坎級買贈史上最大力度，滿398元（要求必買全能眼霜）更是直享三重高值大禮；

　　憑任何品牌的化妝品空瓶買A公司同類膏霜產(chǎn)品可抵現(xiàn)10元；

　　此外還設(shè)置了限期使用的感恩優(yōu)惠卡；

　　終端形象包裝和陳列標準，則是從外場到內(nèi)場，從前期宣傳造勢到現(xiàn)場氣氛調(diào)動提出了系統(tǒng)要求。

　　茲事體大，老總立即召集各相關(guān)部門負責人開會，就方案展開討論。

　　銷售部、培訓部紛紛訴苦：方案太復雜，執(zhí)行有難度，如果照這個方案做，對于我們這些跑市場的來說就像頂著石頭唱戲，人吃虧不說，戲還沒法看。

　　具體意見主要集中在感恩卡、空瓶抵現(xiàn)和終端形象包裝上。感恩卡要分多次使用，核銷繁瑣，而且周期長；空瓶抵現(xiàn)，作為廠家更難以核銷，總不能要求零售商將所有空瓶統(tǒng)統(tǒng)寄回公司；終端形象包裝標準太高，根本不可能監(jiān)督到位。

　　策劃經(jīng)理于是也談了自己的想法和初衷。

　　眼霜促銷不是本次活動的唯一目的，整體上量和客情維護也很重要。感恩卡，意在增加消費頻次，增強顧客粘性；空瓶抵現(xiàn)，是想在促銷的同時摟草打兔子，捎帶手把競品的顧客搶過來。所以，看看能否讓市場人員想辦法現(xiàn)場核銷？至于終端形象包裝，做促銷要的就是整體氛圍，如果標準過低，只怕終端的水難以燒開。

　　唇槍舌戰(zhàn)、眾說紛紜之后，老總拍板：感恩卡和空瓶抵現(xiàn)核銷有困難，公司人員蹲點核銷一來工作量大，二來難保有人不攻守同盟鉆政策空子，這兩項直接取消；終端形象包裝，只保留拱門、條幅、多點陳列、促銷臺等基本要求，由零售商在活動結(jié)束后提交相關(guān)照片作為核銷依據(jù)，其它不作硬性規(guī)定。

　　散會了，策劃經(jīng)理表面情緒穩(wěn)定，心里卻暗暗打鼓：這飽和攻擊變成了溫吞水，究竟還有多大殺傷力？

　　終端大斗法

　　時刻關(guān)注A公司動向的B品牌老板得知大象要出擊，自然坐不住了。

　　開會。密謀。

　　正面消耗戰(zhàn)是打不起的，畢竟市場基礎(chǔ)、企業(yè)實力都相去甚遠，計將安出？

　　B品牌策劃經(jīng)理也不是吃素的，眉頭一皺，計上心來，提議針對A公司另一款明星產(chǎn)品BB霜再下殺手，同樣以特價的方式，買多少送多少。

　　眾人齊夸：好計策！

　　B品牌策劃經(jīng)理暗自得意，你想正面進攻，我偏不跟你玩陣地戰(zhàn)，迂回側(cè)擊打移動飛靶，看你怎么守得��！

　　接下來，活動方案順風順水出爐，緊鑼密鼓籌備后開始實施。

　　雙方的終端斗法正式拉開序幕。

　　A公司嚴陣以待，終端宣傳和造勢雖不算火爆，但中氣十足句句直逼對手命門：

　　“央視上榜品牌，正宗全能眼霜，一彈二潤三美白�！�

　　“眼部護理豈能將就？一樣的名字，不一樣的品質(zhì)！”

　　“一直被模仿，從未被超越！”

　　大有橫掃一切山寨貨，御宇澄清萬里埃之勢。

　　B品牌有招架有騰挪，但步法卻有些凌亂。由于前一次促銷還有部分庫存未消化，加之核銷上存在少量遺留問題，一些店老板對這次接踵而來的活動不太感冒。此外，B品牌對于活動造勢和終端形象要求雖多，卻缺乏有效的人員監(jiān)督，又無事后核銷措施進行管控（新品牌不夠強勢），不是多點陳列不足，就是外場氛圍做不起來。而市場人員剛剛做完一場活動時隔不久，難免有些疲沓也有些輕敵，對活動中的種種不足掉以輕心，認為不差這一點，死了張屠戶，難道就吃帶毛豬？最烏龍的是，因為與對手搶進度以及發(fā)貨出錯等原因，先期開展活動的許多終端店單張、海報等物料不到位，無法針對A公司咄咄逼人的宣傳攻勢展開有力反擊，活動進行中雖然臨時跟進了一些KT板、展架，但無奈對手氣勢已成，無力回天。一場PK大賽下來，A公司攻城略池收復了不少失地，B品牌活動效果則參差不齊，固然有個別區(qū)域和不少店做得不錯，但整體市場的目標達成率有些偏低，這一仗打得并不理想。

　　勝負初定，A公司總部稍稍恢復了往日的輕松。但從老總到策劃經(jīng)理，卻并沒有黃鶴樓上看翻船的心情。從掌握的情況來看，對手的方案并不遜色，打移動飛靶迂回作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)更是棋高一著，但卻輸在了執(zhí)行上。他們不免有些擔心：下一次，如果對手的執(zhí)行力再強一點會怎樣？

　　點評：

　　兩家公司的執(zhí)行力都不算高，A公司主動將方案調(diào)整到適應公司執(zhí)行力水平的程度，力度和效果自然大打折扣，B品牌采用猴子騷擾大象式的迂回出擊本不乏勝算，卻因為執(zhí)行走樣而敗北。應了那句話：一流的策劃，三流的執(zhí)行，不如三流的策劃，一流的執(zhí)行。當然，B品牌策劃方案過于理想化，未充分考慮執(zhí)行層面的因素，能否算得上一流方案值得打個問號。這也說明，整合營銷，難在策劃，更難在執(zhí)行。營銷活動牽一發(fā)而動全身，配套運作跟不上，執(zhí)行過程總掉鏈子，再好的方案也失去了戰(zhàn)斗力。從某種意義上說，執(zhí)行比策劃更重要，所以，策劃的瓶頸在于企業(yè)的執(zhí)行力。